莫兰特中国行现场观察：一场与球迷「共创」的内容设计实验

比赛介绍

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  音乐一响，人群就像是被按下了某种开关，纷纷手忙脚乱地掏出手机，将镜头对准场地的一端。

  莫兰特跳着出场，步伐极快，像是冲进一场熟悉的派对。 最前排的球迷完全没有料到他会跑得那么近，有人本能地后退了一步，有人直接凑了上来——屏住呼吸，尝试保持着最佳的录制角度。

  主持人似乎想尝试喊住他，叫他回来完成开场流程，但没追上。

  

  在闪光灯和尖叫声的包围下，他击了几次掌，还跳了几段舞，玩够了之后，才重新站回球场中央，拿起话筒朝着大家用中文问好。

  这是上周，与耐克一起开启其职业生涯首次中国行的莫兰特，在深圳完成的第一次亮相。 反常规的开场方式，让球迷从第一刻起便不再只是观众，也为整个中国行定下了气质与基调。

  而在氪体的观察中，这趟旅程里，品牌也从未把莫兰特放在一个被观看的位置上，他一直奔跑在人群当中，通过赛事、对话、训练等互动性强的方式，与中国球迷、年轻球员建立真实连接。

  

  这种由内而外的参与感，让耐克成功完成了一次对品牌主张的延伸，也将 「Make Them Watch」 的命题，从目光捕捉，转化为情绪共鸣。加上腾讯体育作为联合记录者，以短视频、纪录片、人物访谈等多维形式贯穿全程，双方共同为当代的球星中国行提供了一个多维的、崭新的内容样本。

  

  几乎在每一站，莫兰特都在强调 「能量」 二字。

  深圳首场活动是「打出名堂」的公开训练课，在「Team Morant」的带领下，来自全国各地的优秀球员们分成四组， 了训练。

  到了专业领域，莫兰特瞬间变得严肃起来，不仅全程参与其中，还频繁介入教学流程：给出节奏口令；上去拍打队员运球时的手臂；甚至在氛围松散时直接打断训练，拿起篮球亲自示范。

  「能酿！能酿！」 ——向主持人确认完「energy」的中文发音后，莫兰特对着在场的年轻球员大声强调。

  

  不仅是语言，更重要的是身体力行。 当莫兰特顶着时差，在选拔赛中一次次上演高难度扣篮，最大限度地释放个人能量。 这种投入和反馈，也呼应了「Make Them Watch」的主题，使其不再只是海报口号，而是成为本次中国行最鲜明的情绪标识

  正是在这些时刻中，莫兰特的高投入和强反馈被清晰记录下来，话题#莫兰特在中国扣爽了 更是登上热搜，得到了全网范围内的关注，有高亮评论甚至将其称为「中国行最卖力的球员」。

  

  优质球星难得，而品牌语言的高适配性，则确保了这种投入被完整释放。

  氪体在现场观察到，通过一系列互动性强的设置，耐克得以让莫兰特始终扮演着「驱动者」的角色，能够直接影响训练营球员的状态，也能让在场观众感知并接收他的回应，这不仅能保证球迷们的参与度，也进一步增强了活动的真实感与传播力。

  选拔赛后，莫兰特还以「一日体育老师」的身份现身深圳市蛇口国际学校，参与教学环节，并分享自己的成长故事；随后还前往耐克门店，聆听球迷的分享，还为门店外的观众们派发爆米花，作为纪念。

  

  球星与球迷之间高频率的互相输出，正是本次活动区别于传统见面会模式的关键之一。 这本质上是由环节设计与球星投入度共同促成的，品牌没有试图通过中心化结构控制场面，而是创造更多连接的机会，共鸣本身自然就不再需要额外强调。

  而在这中间，品牌要做的，也只是为其创造空间而已。

  毕竟中国行的旅程，是有时间限制的，而那些留在球迷心中的情绪和鼓舞，才是这场中国行更有意义的传播资产，也是品牌精神真正落地，并在当代传播结构下被记住、被讲述的开始。

  

  在球星中国行这类活动中，品牌的存在从来不是隐形的。球迷对于其商业属性已具备基本的认知，知道品牌的传播策略和流量期待，越是经常参与其中的目标用户，越容易对套路式环节失去兴趣。

  因此，真正重要的问题，不是如何让它看起来不商业，而是如何在球星、品牌和用户之间，找到一个更自然的连接点—— 既能传递精神内核，又能承载产品叙事。

  耐克的「打出名堂」，正是具备这一属性的超级场景。

  

  这是一个成长导向明确、氛围自然开放的空间。在这个空间中，品牌设定了基本结构，但内容的具体走向，是在莫兰特与球员们的互动中生成的。他从一开始就不是坐在场边的嘉宾，而是一个不断介入、不断分享的参与者，一同跑动、训练，还讲起自己的故事。

  莫兰特的成长路径本身，就带着极强的共鸣张力：作为一名「0星高中生」进入默里州立大学，一度因身材、技术被外界反复质疑，即便在以榜眼身份进入NBA后，仍有声音认为他难以在职业舞台站稳。

  正是这种长期的被低估，塑造了他顽强的「下狗心态」，也让他成为无数年轻球员眼中最值得相信的榜样。

  「我只是想把我的能量和心态展现给球员们，让他们知道，我也只是一个普通人，我能做到的事，他们也可以做到。」

  

  当莫兰特在「向世界叫板」的标语下不断起跳，身穿「Ja 3」的球员们为争球权倒地拼抢时，品牌就自然成为了这份生命力中的重要组成部分，全新发售的球鞋也从一个需要被推崇的商品，变成了值得观察的细节。

  对年轻篮球群体来说，这比任何一种广告式露出都更有效，他们不需要被说服，只需要在故事中找到自己，实现从产品传播到价值认同的转化。

  

  然而，仅有现场参与还不够，活动现场的高能瞬间，也必须被有效记录和传播出去，才能真正形成品牌的长线价值。

  

  在注意力极度分散、表达方式愈加个性化的今天，品牌内容的破圈难度从未降低。

  每个用户被打动的点都不同，一个动作、一句话，甚至一个眼神，都可能成为社交平台上的传播引爆点，品牌要想提升触达效果，便不能完全依靠主线叙事。

  因此， 如何在一个符合自身价值的完整语境下，创造无数个「值得被讲述」的片段，便是品牌们都需要慢慢培养的内容能力之一。

  

  在氪体看来，在此次莫兰特中国行中，耐克便通过「打出名堂」训练营搭建了这样一个结构——它具备足够清晰的品牌主张，也拥有足够开放的内容入口。在这样的环境下，最打动人的内容往往并非精心设计，而是自然流出的细节。

  例如，在深圳站的训练营中有这样一幕：一个身穿 RISE 战袍的球员，接到莫兰特空接传球完成上篮后，与相隔半个球场的莫兰特，同时做出了标志性的庆祝动作。

  传球、进球、庆祝，一气呵成，没有采访，没有煽情，却恰恰成为那场训练中最具感染力的画面之一，品牌的关键任务，就是让这样的内容触点被感知、被捕捉，并传播到球场之外去。

  在这次的中国行中，腾讯体育便作为联合记录者，贯穿了这场传播的完整生命周期。 从活动预热、深入跟拍、专访引导到纪录片总结，多个形态协同 ，形成一套由短视频引流、人物深挖、整合沉淀的传播路径。

  这不仅增强了内容的完成度，也使品牌—球员—用户三者之间的关系被更清晰地建构出来。 这种传播机制，既提升了品牌声音的真实感，又能与现场KOL的二次表达相呼应，形成了去中心化传播中的「多点共振」，让内容更容易渗透到各类圈层。

  从传播成效来看，莫兰特在深圳、上海两地的活动内容，都在社交平台形成了极强的自然转发与自发剪辑热度。短视频平台上，多条短视频获得百万级播放量，球员采访语录和训练画面也在一众篮球垂类账号中完成裂变式传播。

  从品牌的角度回看， 此次中国行所实现的突破，不仅在于让莫兰特的个性和故事被更多人看见，更为球星中国行提供了一种更具沉淀力的内容范式。

  我们看到，中国行不再以「围观」作为最终目的。因为真正被记住的，是那些用户愿意讲述出来的场景，是那些球员和观众在参与之后，还能反复回想的时刻。